Echipa lui Obama a ridicat la rangul de arta stiinta persuasiunii maselor si a castigat

Eric Siegel scoate la iveala noile tehnologii de marketing in modelarea persuasiva si analiza predictiva folosite cu succes in campania pentru re-alegerea lui Obama.

Anul trecut in octombrie, eu si cu inca un coleg speculam asupra modului in care o forma speciala si puternica de analiza predictiva ar putea sa revolutioneze campaniile prezidentiale – si daca ar avea succes, ar putea fi perceputa intr-un mod gresit de catre oameni dupa aceea. In munca noastra, el si cu mine ne focalizam mai mult pe partea financiara, marketing si aplicatii online ale acestei tehnologii. Dar pariaseram ca povestea nu-si va gasi intrebuintarea in politica mai devreme de anii 2016 sau 2020.

Surpriza: nu mai exista asteptare! De la victoria lui Obama in noiembrie, am aflat ca deja aceste lucruri au fost facute. Presedintele a fost reales cu ajutorul stiintei de persuasiune in masa, un fel de analiza predictiva foarte speciala si avansata, o tehnologie care produce o predictie pentru fiecare client in parte, pacient sau votant.

Aceasta ar putea sa fie prima si singura poveste a unei campanii prezidentiale duse la bun sfarsit si care dovedeste eficienta unei persuasiuni stiintifice a maselor.
Scopul aceastei tehnologii este sa prezica pentru fiecare individ si sa actioneze pentru fiecare predictie. Dar ati putea fi surprinsi sa stiti ce a prezis echipa de analisti a lui Obama. In acest proiect de persuasiune, ei nu au prezis:

• Cine ar vota pentru Obama
• Cine ar vota pentru Romney
• Cine s-ar prezenta totusi sa voteze

. . . si nici macar nu au prezis:

• Cine a fost “indecis”

In schimb, ei au prezis persuasiunea:

• Cine ar putea fi convins sa voteze pentru Obama doar (si doar daca) ar fi contactati

Acesta este noul camp de lupta microcosmic al campaniilor politice- semnificativ mai rafinate decat conceptul prost-definit al “votantului oscilant”.

Spus sub o alta forma, acestia au prezis: Pe care votanti i-ar influenta campania. Cine este usor de influentat, susceptibil la solicitare? Daca un cetatean cu drept de vot ar vota deja cu Obama, contactul direct cu el in campanie nu ar mai avea rost. Daca un individ ar fi considerat ca fiind mai usor de influentat sa voteze pentru Obama prin intermediul contactului direct in campanie decat sa nu voteze deloc, el era adaugat la lista “de contactat”. In cele din urma, pentru a fi totul complet, daca votantul era considerat a fi influentat negativ de vizita la el acasa- o incercare de convingere nereusita – el sau ea era eliminat de catre voluntarii din campanie de pe lista si etichetat cu “a nu se deranja!”
L-am intervievat in detaliu pe Rayid Ghani, savant in informatii al lui Obama pentru America- care va tine discursul de lansare al urmatoarei mele carti in San Francisco (14-19 aprilie) si Chicago (11-12 iunie).

Pentru a face posibila aceasta campanie, echipa lui Obama a strans mai intai informatii despre ce fel de contact ar fi mai potrivit pentru a ajunge la votanti in cadrul statelor “oscilante”: vizite directe, telefoane, corespondenta. Dar, avand in vedere ca numarul voluntarilor pentru a bate strazile si a da telefoane este limitat, focalizandu-si eforturile acolo unde conteaza- acolo unde contactul direct chiar era influent- a insemnat mai multe voturi pentru Obama. Aceeasi armata de activisti ai lui Obama era dintr-o data mai puternica, doar pentru ca a actionat mult mai inteligent.

Astfel, ei au folosit informatiile stranse nu doar pentru a masura eficienta totala a campaniei, dar si pentru a prezice nivelul de influenta in urma persuasiunii a cetatenilor cu drept de vot din statele “oscilante”. Fiecare persoana a primit un punctaj, iar punctajele au condus fiecare miscare a armatei de voluntari.

Modelarea persuasiva (adica modelarea stimulativa) a fost perfectionata in ultimii ani pentru a fi folosita in marketing. Este acelasi principiu ca cel folosit pentru campania politica, ghidand apelurile telefonice si directionand mailurile in acelasi mod (chiar daca marketingul foloseste mai rar vizitele acasa)- dar vanzand un produs mai degraba decat un presedinte.

Am acoperit in mod exhaustiv aceasta tehnologie, care este mult mai avansata decat “obisnuita” analiza predictiva. In mod normal, prezici un comportament uman de genul executa click, cumpara, minte sau mori˟. In acest caz, se prezice abilitatea de a influenta comportamente declarate.

Daca aparatorii consumatorului considera ca marketingul de masa este o forma de manipulare, ar putea sa gaseasca in aceasta lucrare chiar mai multe de ce sa se planga. Au fost alegerile o strategie de tip Moneyball˟˟? Ca simpli muritori, suntem consumatori, pacienti si votanti prea susceptibili la puterile invizibile ale matematicii avansate? Partizanii intimitatii vor scoate oare la iveala adjectivul lor favorit si obiectul lor principal de neliniste- “sacaitor”? Alegerile nu ar trebui oare sa se ocupe cu politica si nu de jocul numerelor?

Fara discutie, puterea de predictie a persuasiunii este relevanta. Numeroase industrii saliveaza si profita de ocazie. Uneori acest gen de actiuni chiar ajuta lumea. Se consuma mai putina hartie cand corespondenta este mai focalizata si consumtorii primesc mai putina corespondenta nesolicitata. Pacientii primesc ajutor medical predictiv imbunatatit. Politistii isi fac treaba mult mai eficient folosindu-se de previziuni ale criminalitatii. Frauda este detectata in mod similar, intr-un mod mult mai eficient.

Recomandarile in materie de filme si muzica se imbunatatesc.

Cum poate aceasta putere sa fie gestionata fara sa se produca niciun rau? Si cum se defineste “raul” in acest domeniu?

Autor: Eric Siegel
Eric Siegel, Ph.D., fondator al publicatiei Predictive Analytics World and Text Analytics World si director executiv al publicatiei Predictive Analytics Times, prin intermediul carora face analizele predictive mult mai usor de inteles. Autor al Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die, Eric este un fost profesor al Columbia University, care obisnuia sa le cante studentilor sai, este un speaker renumit, educator si un specialist in domeniul sau.
˟ referire la comportamentele umane susceptibile pentru a fi influentate descrise in lucrarea autorului Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die
˟˟ Moneyball: Arta de a castiga un meci inechitabil este o carte scrisa de Michael Lewis, publicata in 2003, despre echipa de baseball Oakland Athletics si despre managerul sau general Billy Beane. Tema centrala este abordarea analitica, bazata pe probe pentru a forma o echipa competitiva de baseball, in ciuda situatiei financiare dezavantajoase prin care trecea echipa. In 2011 a fost lansat si un film bazat pe acesta carte in care rolul principal este detinut de Brad Pitt.

Traducerea: Alina Stredie

Sursa: truth-out.org