În 1622, Papa Grigorie al XV – lea, îngrijorat de răspândirea protestantismului în Europa și în lume, a propus Curiei Romane înființarea Congregației pentru Răspândirea Credinței (Congregatio de Propaganda Fide) cu scopul de a supraveghea și facilita activitatea misionarilor din Lumea Nouă și nu numai. Totodată, misiunea congregației era de a restaura catolicismul printre „oile care rătăcesc nefericite prin lume” – în țările protestante și ortodoxe – și convertirea celor care practicau religii necreștine. Un pas considerat necesar în Contrareforma inițiată de Papa Pius al IV-lea în 1560 (în timpul Conciliului Tridentin). Cuvântul propaganda va intra în vocabularul uzual menținându-și sensul imprimat de catolicism până în secolul XIX.
Propaganda își are începuturile în istoria antică și precede creștinismul, nașterea propagandei fiind aproape simultană cu organizarea puterii. Dar, ca modalitate culturală, cu scop practic, propaganda aparține secolului XX, „epoca în care preluarea puterii, rămânerea la putere și exercitarea puterii nu mai pot fi concepute în absența influențării conștiente a maselor” – subliniază Michel-Louis Rouquette în Despre cunoașterea maselor (Editura Polirom, 2002). Odată cu Primul Război Mondial, termenul a primit treptat o conotație negativă, cu referire la răspândirea deliberată a unor informații, zvonuri, idei etc. cu scopul de a dăuna unor grupuri, mișcări, credințe, instituții sau guverne. Propaganda Aliaților în timpul Primului Război Mondial, iar mai târziu, propaganda nazistă și propaganda comunistă au contribuit din plin la această discreditare.
G.S. Jowett și V. O’Donnell în Propaganda and Persuasion (Sage, 1992), definesc propaganda ca „acțiune deliberată și sistematică de modelare a percepțiilor, de manipulare a cognițiilor și de dirijare a comportamentului în vederea obținerii unui răspuns care să satisfacă scopul propagandistului”. Propaganda înseamnă deci, o diseminare organizată a unei doctrine, ideologii sau idei, reprezentând o valoare pentru vorbitor, de la „vorbitorii” din Hyde Park, până la politicianul aflat în campanie electorală. Cuvântul cheie al definiției rămâne sistematic, deoarece, simpla expunere a unei idei, doctrine sau ideologii nu înseamnă propagandă. E nevoie ca acestea să fie răspândite printr-un sistem de comunicare care să le asigure un suport viabil, pe o perioadă de timp suficient de mare pentru a face ca publicul țintă să adopte un nou fel de a gândi. Propaganda cunoaște, în mod firesc, un proces psihologic și unul sociologic, între ele plasându-se „comunicarea de masă” care interferează cu elementele de psihosociologie.
Edward L. Bernays, cunoscut ca „părinte al relațiilor publice” și în egală măsură „părinte al propagandei ca psihologie aplicată” admitea că deși manipularea nu este propagandă, propaganda este manipulare. Ambele se folosesc de concepte ca: influență, putere, intenționalitate, comunicare, îndoctrinare, persuasiune, schimbare, atitudine, comportament, așa cum sunt tratate de psihologie, sociologie și științele comunicării. Septimiu Chelcea atenționează însă că Bernays „folosește în Propaganda termenul de manipulare cu sensul de influențare, de schimbare, nu cu sensul din psihologia socială contemporană sau cu sensul figurat: mașinațiune, înșelătorie.” Cu toate acestea, fiecare experimentează o uniformizare a opiniilor, în vederea atingerii unui scop, încât granițele dintre manipulare, propagandă, publicitate și relații publice devin extrem de fragile și permeabile, fiind de cele mai multe ori încălcate sau ignorate. Inclusiv atunci când se vorbește despre o „propagandă albă” (white propaganda) sau deschisă, care nu-și ascunde obiectivele și sursa.
Astfel, percepția publică privind propaganda se apropie mai mult de definiția dată de istoricul militar Călin Hentea: „Propaganda constă în acțiuni de comunicare persuasivă, planificate, susținute de un sponsor, având drept scop final influențarea și chiar modificarea atitudinilor și comportamentelor unei audiențe țintă selectate, pentru satisfacerea unor interese politice ale sponsorului, folosind informații și argumente false, parțial adevărate, denaturate și exclusive, alături de cele adevărate și însoțite de diverse forme de constrângere și cenzură.”(Propaganda în război. O istorie universală – Editura Cetatea de Scaun din Târgoviște, 2014)
Pentru Bernays, „manipularea conștientă și inteligentă a cutumelor și opiniilor maselor este un element important într-o societate democratică. Cei care manipulează acest mecanism nevăzut al societății constituie un guvern invizibil, care deține puterea dominantă în țara noastră (este vorba despre SUA, n.a.). Suntem conduși, iar mințile ne sunt modelate, gusturile formate, ideile sugerate în mare măsură de către oameni despre care nu am auzit niciodată. Acesta este rezultatul logic al modului în care societatea noastră democratică este organizată. Marea masă a oamenilor trebuie să coopereze în acest mod pentru a putea alcătui împreună o societate care funcționează eficient”. Pe scurt, în viziunea lui Bernays, rolul propagandei este să instaureze ordinea în haos.
Evident, stăpânii invizibili „guvernează în virtutea calității lor de conducători, a abilității de a furniza idei folositoare și a pozițiilor cheie pe care le dețin în structurile societății.” Și, adaugă Bernays: „Indiferent ce atitudine am alege să adoptăm față de ei, realitatea este că aproape în fiecare sferă a vieții noastre cotidiene, fie că ne referim la sfera politică sau a afacerilor, la conduita noastră socială sau la concepțiile noastre morale, suntem dominați de un număr relativ restrâns de persoane, o parte infimă (…), care înțeleg procesele mentale și tiparele sociale specifice maselor. Ei sunt cei care mânuiesc sforile prin care controlează conștiința colectivă, ei stăpânesc forțele sociale și concep noi metode prin care să supună și să conducă lumea.”
Există deci o tehnică a propagandei care trebuie cunoscută pentru atingerea scopului fixat, iar această tehnică nu se poate dobândi fără cercetarea întregului proces psihic și social ce stă la baza determinării acțiunii maselor, într-un sens sau altul. Rezultă că, nu orice propagandă este bună, adică nu orice propagandă își atinge efectul pe care îl urmărește, ci numai cea bazată pe o temeinică cunoaștere a naturii umane și a psihologiei maselor.
Pentru a-și ilustra ideea, Bernays ne oferă un exemplu (dintre multe altele), extrem de simplu și de pertinent: „În teorie, fiecare om cumpără mărfurile cele mai bune și ieftine de pe piață. În practică, dacă fiecare om ar înceta să se mai preocupe de preț și ar testa, înainte de a cumpăra produsele, concentrația chimică din zecile de săpunuri, materiale textile sau sortimente de pâine oferite spre vânzare, activitatea economică s-ar bloca fără speranță. Pentru a evita crearea acestei confuzii, societatea acceptă ca alegerile să-i fie limitate la idei și produse care îi sunt aduse în atenție prin intermediul tuturor genurilor de propagandă. Prin urmare, se desfășoară un permanent efort de proporții pentru a direcționa interesul public către anumite politici, mărfuri sau idei.”
În mod paradoxal, Bernays, care credea sincer în democrație și în codul etic al propagandistului (renunță să lucreze la companiile producătoare de tutun după ce se demonstrează efectele nocive ale fumatului asupra sănătății), se va arăta totuși ostil față de presă, față de jurnalismul de investigație „care va întuneca mereu imaginea luminoasă pe care este angajat să o creeze prin propagandă. Faptul că această imagine poate fi falsă sau incompletă este un aspect care nu apare menționat în Propaganda” scrie Mark Crispin Miller în prefața ediției din 2004 a cărții. Ceea ce este explicabil în opinia lui Miller care, referindu-se la influența companiilor de tutun „pentru a menține majoritatea oamenilor într-o inconștiență fericită cu privire la ceea ce inhalează” au beneficiat de „calitățile excepționale de propagandist ale lui Bernays”. În fond, notează Miller, „jurnalistul care face investigații este dușmanul de moarte al propagandistului, de vreme ce primul servește interesul public, iar ultimul tinde să acționeze împotriva lui”.
În acest sens, Miller relatează cum, după încheierea Primului Război Mondial, „a ieșit la iveală gradual modul stupefiant cum statele aliate au înșelat sistematic și ingenios oamenii a două mari democrații: Marea Britanie și, în special, SUA. Odată ce entuziasmul cauzat de victorie s-a atenuat, iar trupele s-au întors acasă (altele nu s-au mai întors deloc), cu oameni desfigurați sau invalizi, iar motivele declanșării războiului erau mai puțin clare decât păruseră înainte, detaliile detestabile ale campaniei de propagandă împotriva hunilor au început să circule în întreaga țară revărsate dintr-un șuvoi de amintiri, jurnale publicate, discuțiile de după cină și relatări istorice.”
După articolele apărute în New Republic, adevărul demoralizant cu privire la propaganda din timpul războiului a constituit subiectul mai multor investigații publicate de Saturday Evening Post, scrie Miller și „în întreaga presă, propaganda ajunsese să fie, în general, considerată o activitate condamnabilă, o forță nocivă desfășurată asupra culturii americane, nu de către prusaci și/sau comuniști, ci, mai grav, de către propagandiștii americani.” Publicul afla cu acest prilej că „interese variate ale SUA complotaseră pentru a-i implica pe americani într-un masacru nejustificat peste ocean: interese economice probritanice (House of Morgan), producători de arme și grupuri antistângiste, precum și toți acei agenți de propagandă tot mai răspândiți cooptați să lucreze în serviciul guvernului.” De notat că în timpul Primului Război Mondial, Bernays a făcut parte din Comitetul pentru Informații Publice al SUA, o puternică mașinărie de propagandă care susținea ideea că războiul este un mijloc necesar pentru a face lumea sigură pentru democrație. „Strategiile de marketing ale tuturor războaielor ulterioare s-au bazat pe modelul inițiat de Comitetul pentru Informații Publice.” Indiferent de criticile de care a avut parte, mai ales în anii ‘30, Miller admite că propagandistul Bernays nu a pierdut jocul: „El a scris pentru cei care înțelegeau valoarea acestei meserii și își puteau permite să recurgă la serviciile lui”.
Trecând de la psihologia relațiilor publice în afaceri, la politică, pentru Bernays acel permanent efort de proporții pentru a direcționa interesul public este valabil și în cazul politicienilor, nu doar al corporațiilor. Chiar dacă face distincție între publicitate și propagandă, în sensul că publicitatea influențează vânzarea unui anumit produs sau serviciu, lui Bernays i se pare de neînțeles „de ce politicienii nu se folosesc de tehnicile pe care le-au dezvoltat marile companii.” Sigur, vremurile s-au schimbat, și nu poți să nu remarci cât de multe din recomandările lui Bernays, din capitolul Propaganda și politica, sunt puse astăzi în aplicare, cu succes.
Autorul Propagandei consideră că „nu este necesar ca politicianul să se supună prejudecăților publicului, atâta timp cât poate învăța cum să modeleze mintea alegătorilor în conformitate cu propriile sale idei privind bunăstarea publică și serviciile publice. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl știe omul de stat din vremurile noastre nu este atât de mult modul cum să mulțumească publicul, cât modalitățile prin care îl poate influența. În teorie, publicul poate fi educat prin intermediul unor manifeste bine elaborate care să explice limpede aspectele complicate ale unor chestiuni de interes public. În realitate, această acțiune nu poate avea efect decât prin studierea minții publicului, de ale cărei caracteristici trebuie ținut cont”. Iar „canalele prin care o campanie politică poate ajunge la public sunt numeroase și bine delimitate. Toate canalele care prezintă imagini sau cuvinte, sunete inteligibile, pot fi utilizate într-un fel sau altul” și tot ce este esențial pentru înregimentarea gândirii colective sunt analizate și exemplificate în capitolele dedicate științei, educației, artei, femeilor, noilor propagandiști și mecanismelor propagandei.
Propaganda lui Bernays este o carte fascinantă pe care o parcurgi pe nerăsuflate. Dar, inevitabil, o raportezi la prezent. Sau la viitor. Un posibil viitor care poate fi distopic cum este descris de Zamiatin, Orwell, Huxley și alții. Ce altceva poate sugera un „guvern invizibil” decât o societate ca cea existentă în Călcâiul de fier a lui Jack London, în care statul consideră că liberul arbitru este sursa nefericirii oamenilor, așa că, viețile tuturor cetățenilor trebuie controlate cu precizie matematică folosind sistemul eficienței industriale creat de Taylor, părintele managementului științific. Așa cum nu poți să nu te gândești la 1984, la Ministerul Adevărului responsabil cu propaganda, respectiv, cu falsificarea continuă a trecutului și difuzarea falsului în rândurile membrilor Partidului și proletariatului, prin presă, cărți și filme. Sau la dublugânditul pe care unii dintre noi l-am experimentat deja în raport cu „partidul unic”, și care s-a impus prin propagandă și poliție politică. Sau la sintagma: Războiul este pace!
În fine, nu pot să nu mă întreb ce recomandări ar fi făcut sau cum și-ar fi scris Bernays cartea azi, în epoca internetului și a manipulării sofisticate de care se folosesc atât dictaturile cât și guvernele democratice ale lumii? Un posibil răspuns am găsit la Călin Hentea:
„Fără a avea pretenția de a explica marile evenimente ale ultimelor două secole doar prin prisma propagandei, căreia i-ar fi atribuit astfel un rol predominant, credem că o lectură a istoriei din această perspectivă este nu doar incitantă, dar și necesară. Necesară fie doar pentru a ne pregăti să citim și să privim mai limpede conflictele din actualitatea imediată, care nu știm cum vor fi prezentate mâine, atunci când ele vor fi istorie”. Iar faptul că „propaganda îi captivează cu ușurință chiar pe cei care o detestă cel mai tare, e un paradox pe care Bernays l-a înțeles deplin. Și pe care, în final – subliniază Miller – trebuie să încercăm să îl înțelegem la rândul nostru, dacă vrem să schimbăm lumea pe care Edward Bernays și alți propagandiști ne-au creat-o”.
Autor: Magdalena VAIDA
Cuvânt înainte: Septimiu CHELCEA – Propaganda – psihosociologie aplicată
Prefață: Arthur SUCIU – Propagandistul ca hermeneut și creator
Introducere: Mark Crispin MILLER