În prezent, sunt revizuite nu numai teoriile clasice ale comunicării (spirala tăcerii, stabilirea ordinii de zi, paza la intrare, fluxul comunicării în două trepte ş.a) în acord cu tehnologia digitală, ci şi ipotezele despre relaţia dintre mass-media şi opinia publică. Este repusă în discuţie chiar problema de fond: influenţează mass-media construirea opiniei publice?
Marco Dohle şi Uli Bernhard, cercetători asociaţi la Departamentul de comunicare şi studii media de la Universitatea „Heinrich Heine” din Düsseldorf, au examinat rezultatele cercetărilor pe plan internaţional referitoare la influenţa mass-media asupra atitudinilor, opiniilor politice şi comportamentului de vot în era digitală, subliniind rolul percepţiei asupra puterii de influenţare pe care o are mass-media, în general: mass-media are o influenţă semnificativă pentru că oamenii presuspun că alţii sunt influenţaţi de mass-media. „Această presupoziţie reprezintă elementul central al efectului numit „Persoana a treia” (Third-person effect) şi al abordării influenţei prezumate a mass-media asupra opiniei publice (Dohle, Bernhard, 2016, p. 103).
Efectul „Persoana a treia”
Acest efect a fost pus în evidenţă de Phillips W. Davison, profesor de jurnalism şi sociologie la Universitatea Columbia, care a formulat ipoteza că „Oamenii au tendinţa să supraestimeze influenţa mass-media asupra atitudinilor şi comportamentului celorlalţi. Mai exact, persoanele expuse unei comunicări persuasive (indiferent dacă această comunicare este sau nu făcută cu scopul de a convinge) apreciază că respectiva comunicare are un efect mai puternic asupra altora decât asupra lor” (Davison, 1983, p. 3). A numit acest fenomen efectul „Persoana a treia” în comunicare, pentru că, în general, se consideră că mass-media nu are un impact puternic asupra „mea” sau a „ta”, ci asupra „lui” – persoana a treia. În des citatul lui studiu din 1983, profesorul Phillips W. Davison se centrează pe studiul percepţiei influenţei mass-media, fără a analiza şi consecinţele în plan atitudinal şi comportamental ale acestei percepţii eronate, temă actuală în cercetarea psihosociologtică a construcţiei opiniei publice (Tal-Or et al., 2009).
Efectul „Persoana a treia” a fost verificat prin numeroase cercetări empirice în contextul ştirilor, mesajelor politice şi religioase, reclamelor corporatiste, reclamelor comerciale pentru băuturile alcoolice şi ţigări, violenţei din emisiunilor TV. Într-un studiu relativ recent, profesoara Mina Tsay-Vogel, co-director la Communication Research Center (Universitatea Boston), a verificat efectul „Persoana a treia” în contextul reţelelor sociale, cercetând: 1) Diferenţa între efectele estimate ale Facebook asupra sinelui şi asupra altora; 2) Relaţia dintre percepţia asupra utilizării Facebook şi efectele estimate ale Facebook asupra sinelui şi asupra altora; 3) Asocierea dintre percepţia asupra dezirabilităţii Facebook şi estimarea efectelor Facebook asupra sinelui şi asupra altora. Datele cercetării au arătat că efectul „Persoana a treia” este puternic şi în online media, ca şi în media tradiţională şi că relaţiile anterior menţionate sunt moderate de apartenenţa la gen (masculin/feminin), dar şi de vârstă, în sensul că respectivul efect este mai evident la femei şi la tineri decât la bărbaţi şi la adulţi (Tsay-Vogel, 2016).
Pe lista „celor mai populare teorii” ale cercetării comunicării din secolul al XXI-lea, întocmită în 2004 de către profesorii Jennings Bryant şi Dorina Miron de la Universitatea din Alabama, efectul „Persoana a treia” ocupă locul al cincilea (Bryant, Miron, 2004).
Componentele şi explicaţiile alternative
În conformitate cu punctul de vedere al iniţiatorului ipotezei (Phillips W. Davison, 1983), se acceptă că efectul „Persoana a treia” are două componente. Prima componentă constă din percepţia influenţei mass-media asupra sinelui, iar cea de-a doua componentă rezidă în consecinţele influenţei mass-media prezumate. Cercetările ştiinţifice s-au centrat fie pe prima componentă (eroarea de percepţie), fie pe cea de-a doua (dimensiunea comportamentală). „Influenţa prezumatei influenţe mass-media este o perspectivă adiţională. Aici, percepţia persoanei a treia este irelevantă; este importantă doar percepţia că mass-media are influenţă (puternică) asupra altor persoane” (Dohle, Bernhard, 2016, p. 105). Indivizii percep o anumită influenţă a mesajului asupra altora şi reacţionează la această percepţie a influenţei (Gunter, Storey, 2003, p. 201). În acest sens se consideră că nucleul efectului „Persoana a treia” îl reprezintă influenţa mass-media secundară.
Profesorul Nurit Tal-Or şi colaboratorii săi de la Departamentul de comunicare al Universităţii din Haifa (2009) au identificat trei consecinţe generale ale influenţei mass-media prezumate: 1) Prevenţia (legată de restricţionarea informaţiile mass-media care ar putea avea consecinţe negative asupra altora); 2) Coordonarea (tendinţa indivizilor de a-şi schimba punctul de vedere sau comportamentul; acesta include procese de adaptare şi de disociere); 3) Influenţa normativă (acceptarea normelor sociale) (după Dohle, Bernhard, 2016, p. 106).
Pentru înţelegerea efectului „Persoana a treia” s-au propus două explicaţii care nu se exclud reciproc: una psihosociologică (conservarea sau consolidarea stimei de sine) şi alta psiho-cognitivă (aprecierea incorectă a influenţei altora, legată de schemele cognitive şi stereotipurile altora). Explicaţia psihosociologică este larg acceptată. Aşa cum susţin Albert C. Gunther şi Paul Mundy, profesori la Universitatea Johns Hopkins, oamenii au tendinţa de a vedea lumea prin „lentile optimiste” sau prin ceea ce ei au numit „eroarea de servire a sinelui” (self-serving bias), o trebuinţă neconştientizată de a-şi îmbunătăţi imaginea de sine. Cei doi profesori au avansat ipoteza că această prejudecată optimistă conduce la supraestimarea efectului mass-media asupra altora, comparativ cu efectul asupra sinelui, când informaţia este negativă; când informaţia este pozitivă, nu există nicio diferenţă (cf. Gunther, Mundy, 1993).
Efectul „Persoana întâi”
Cercetările centrate pe influenţa mass-media asupra opiniei publice au relevat că această influenţă este percepută diferenţiat, în funcţie de conţinutul mesajelor. S-a ajuns la concluzia că alături de efectul „Persoana a treia” acţionează şi efectul „Persoana întâi” (First-person effect). Albert C. Gunther şi Esther Thorson (1992) au fost primii care au formulat explicit ipoteza acestui efect în mass-media, pe care l-au şi măsurat, cu referire la anunţurile de interes public. Au constatat că mesajele emoţionale sunt percepute ca având o influenţă mai mare asupra sinelui decât asupra altora, spre deosebire de mesajele neutre, faţă de care percepţia este că alţii sunt mai puternic influenţaţi decât ei înşişi. Anterior, în 1991, investigând influenţa informaţiilor defăimătoare la adresa candidaţilor în alegerile electorale, Jeremy Cohen şi Robert G. Davisau utilizat pentru prima dată sintagma „efectul invers” al percepţiei influenţei mass-media asupra sinelui şi asupra altora.
Efectul „Persoana întâi” stipulează că persoanele expuse unor mesaje pozitive, dezirabile social, percep influenţa mass-media ca fiind mai puternică asupra lor decât asupra celorlalţi, în timp ce mesajele nedezirabile social au un efect mai puternic asupra altora decât asupra lor (Innes, Zeitz, 1988, p. 461). Și această ipoteză este susţinută de numeroase cercetări empirice. Spre exemplu, Lisa Henriksen şi June A. Flora (1999) au găsit că minorii apreciază că informaţiile despre nocivitatea fumatului îi influenţează mai mult pe ei înşişi decât pe alţii. S-a constatat că informaţiile despre comportamentele prosociale (de ajutorare a semenilor, de susţinere a valorilor sociale) generează efectul „Persoana întâi”. S-a documentat, de asemenea prin cercetări empirice, că în rândul cetăţenilor americani efectul „Persoana întâi” este prezent în legătură cu informaţiile TV despre viaţa religioasă, ca şi în cele referitoare la politica externă. Datele unor cercetări psihosociologice mai recente au arătat că eroarea de percepţie „Persoana întâi” corelează pozitiv cu comportamentele prosociale (implicarea în acţiuni caritabile, voluntariat, susţinerea campaniilor pentru donarea de organe şi sprijinirea deciziilor guvernamentale în favoarea binelui public).
Se poate spune că efectul „Persoana întâi” a trecut de faza ipotezelor, fiind considerat în prezent ca o teorie cu nivel mediu de generalitate. Există însă diferenţe în funcţie de tipul de cultură (colectivistă versus individualistă) în care persoanele au fost socializate. Spre a fi acceptat ca fenomen de mai mare generalitate, se impune realizarea de cercetări despre relaţia dintre mass-media şi opinia publică într-o arie geografică extinsă, incluzând şi ţările în curs de dezvoltare din Asia şi Africa sau din America de Sud.
Factori moderatori
Percepţia influenţei mass-media asupra sinelui şi asupra celorlalţi este moderată de mai mulţi factori. Între aceştia, dincolo de emoţia provocată de conţinutul ştirilor (dezirabile/nedezirabile social), de tipul de cultură (individualistă/colectivistă), de nivelul de şcolaritate al persoanelor, factorul distanţa psihologică dintre grupul de apartenenţă (in-group) şi grupul extern (out-group) are un rol important în percepţia influenţei mass-media asupra sinelui şi asupra altora. Avem tendinţa de a-i considera pe membrii grupului de apartenenţă asemănători nouă şi pe membrii altor grupuri diferiţi de noi. Profesoara Julie M. Duck şi colaboratorii săi de la Facultatea de Ştiinţe Sociale şi Comportamentale (Universitatea din Queensland) au examinat rezultatele unei campanii anti-SIDA şi au constatat că influenţa informaţiilor transmise în acest context este percepută ca fiind mai accentuată asupra membrilor grupului de apartenenţă şi ai grupului de referinţă, dar mai redusă asupra membrilor grupurilor externe (Duck et al., 1995). Unele cercetări au pus în evidenţă că vârsta şi apartenenţa la gen (masculin/feminin), ca şi frecvenţa utilizării doar a anumitor mijloace de comunicare în masă intervin atât în moderarea efectului „Persoana a treia”, cât şi a efectului „Persoana întâi”.
Partizanatul politic are, de asemenea, un rol important în percepţia influenţei mass-media. Într-un studiu din 1989, Richard M. Perloff , profesor de ştiinţele comunicării la Universitatea Cleveland State, a găsit că în grupurile active politic efectul „Persoana a treia” se manifestă puternic, comparativ cu grupurile indiferente politic. Richard M. Perloff, autorul unor lucrări de referinţă în literatura americană (The Dynamics of Persuasion. Communication and Attitudes in the Twenty-First Century, 1993; The Dynamics of Political Communication. Media and Politics in a Digital Age, 2013), apreciază că atunci când o informaţie mass-media este receptată de persoanele din grupurile active politic apare prejudecata sursei ostile, numită şi „eroarea părtinirii ostile”, manifestată prin considerarea informaţiei ca fiind inexactă, incorectă, greşită.
În România: două cercetări remarcabile
Profesoara Nicoleta Corbu şi colaboratorii au realizat un studiu experimental în care au testat influenţa Facebook asupra tinerilor, studente şi studenţi de la Școala Naţională de Studii Politice şi Administrative (SNSPA, Bucureşti) , şi percepţia efectului Facebook asupra tinerilor (media de vârstă: 20,63 de ani) incluşi în experiment (N = 688), comparativ cu percepţia asupra altora. Datele cercetării au arătat că tinerii utilizatori de Facebook percep că alţii (persoane sau grupuri) sunt mai puternic influenţaţi de Facebook decât ei înşişi (Corbu et al., 2017, p. 239). Rezultatele cercetării susţin, aşadar, concluziile studiilor internaţionale privind percepţia influenţei noilor media asupra sinelui şi asupra altora, ca direcţie şi intensitate. Acelaşi grup de specialiste în ştiinţele comunicării a verificat efectul „Persoana a treia” în legătură cu informaţiile contrafăcute (fake news). Pe baza unui sondaj reprezentativ la nivel naţional, Oana Ștefăniţă, Nicoleta Corbu şi Raluca Buturoiu au ajuns la concluzia că oamenii au tendinţa de a considera că alţii (membrii grupului extern) sunt mai puternic influenţaţi decât ei înşişi de informaţiile contrafăcute (Ștefăniţă et al., 2018, p. 5).
⁎
Este prematură concluzia că efectul „Persoana a treia” şi efectul „Persoana întâi”, acţionează în „lumea digitală” foarte asemănător ca în societăţile în care există doar mass-media tradiţională. Configuraţia noilor media se schimbă extrem de rapid atât ca extindere şi frecvenţă a utilizării noilor tehnologii, cât şi în ceea ce priveşte conţinutul comunicării. Până în prezent, sunt semnalate doar câteva studii comparative internaţional vizând percepţia influenţei mass-media asupra sinelui şi asupra altora. Pe plan internaţional, puţine studii au abordat consecinţele percepţiei eronate a influenţei mass-media. Cercetările pe această temă ar trebui intensificate. Studiile iniţiate în contextul comunicării digitale în ţara noastră merită să fie continuate.
__________________________________
Bibliografie
Bryant, Jennings, Miron, Dorina (2004). „Theory and research in mass communication”, Journal of Communication, 54, 4, pp. 662-704.
Cohen, Jeremy, Davis, Robert G. (1991). „Third-person effects and the differential impact in negative political advertising”, Journalism Quarterly, 68, pp. 680–688.
Corbu, Nicoleta, Ștefăniţă, Oana, Buturoiu, Raluca (2017). „Facebook influences you more than me: The perceived impact of social media effects among young facebook users”, Central European Journal of Communication, 10, 2, pp. 239-253.
Dohle, Marco, Bernhard, Uli (2016). „Third-person effect and influence of presumed media influence approach revisited”, înVowe, Henn (eds.). The Evolution Politcal Communication in the Online World. Theoretical Approaches and Research Designs. (pp. 103-117). New York, Routledge.
Duck, Julie M. et al. (1995). „The perceived influence of AIDS advertising: Third-person effects in the context of positive media content”, Basic and Applied Social Psychology, 17, 3, pp. 305-325.
Gunther, Albert C., Thorson, Esther (1992). „Perceived persuasive effects of commercials and public service announcements: The third-person effect in new domains”, Communication Research, 19, pp. 574–596.
Gunther, Albert C., Mundy Paul (1993). „Biased optimism and the third-person effect, Journalism & Mass Communication Quarterly, 70, 1, pp. 58-67.
Gunther, Albert C., Storey, Douglas J. (2003). „The influence of presumed influence”, Journal of Communication, 53, 2, pp. 199-215.
Henriksen, Lisa, Flora, June A. (1999). „Third-person perception and children: Perceived impact of pro and anti-smoking ads”, Communication Research, 26, 6, pp. 643–665.
Innes, John M., Zeitz, Howard (1988). „The public’s view of the impact of the mass media: A test of the third-person effect”, European Journal of Social Psychology, 18, 5, pp. 457–463.
Perloff, Richard M. (1989). „Ego-involvement and the third-person effect of televised news coverage”, Communication Research, 16, pp. 236-262.
Ștefăniţă , Oana, Corbu, Nicoleta, Buturoiu, Raluca ( 2018), Fake news and the Third-Person Effect: They are more influenced than me and you, Journal of Media Research, 11, 3, pp. 5-23.
Tal-Or, Nurit, Tsfati, Yariv, Gunther Albert C. (2009). „The influence of presumed media influence: Origins and implications of the third-person perception”, în R. Nabi, M. B. Oliver (eds). The Sage Handbook of Media Processes and Effects (pp. 99-112). Thousand Oaks, CA, Sage.
_____________________________________________________________
NOTA REDACȚIEI: Fragmentul de mai sus face parte din volumul „Opinia publică. Persuasiune și manipulare”, de Septimiu Chelcea, în curs de apariție la Alexandria Publishing House.
Septimiu Chelcea (n. 1940) este professor emeritus (Facultatea de Sociologie şi Asistenţă Socială a Universităţii din Bucureşti). În 1974 a obținut titlul ştiinţific de doctor în filozofie, specialitatea sociologie. A fost distins cu Premiul „P. S. Aurelian” al Academiei R. S. România (1980). În 2004, a primit Premiul OPERA OMNIA pentru întreaga activitate de cercetare științifică, acordat de Consiliul Național al Cercetăriii Științifice din Învățământul Superior. A publicat numeroase articole, studii şi monografii, dintre care Chestionarul în investigaţia sociologică (1975), Experimentul în psihosociologie (1982), Personalitate şi societate în tranziţie (1994), Cum să redactăm o lucrare de licenţă, o teză de doctorat,un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane (2000, ediţia a IV-a, revăzută şi adăugită, 2007), Un secol de cercetări psihosociologice. 1897-1997 (2002), Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative (2001, ediţia a III-a, revăzută şi adăugită, 2007), Opinia publică: gândesc masele despre ce şi cum vor elitele? (2002), Enciclopedie de psihosociologie (coord., 2003), Comunicarea nonverbală în spaţiul public (coord., 2004), Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura (în colab., 2005), Psihosociologie: Teorie şi aplicaţii (coord., 2006, ediția a III-a, revăzută și adăugită, 2010), Ruşinea şi vinovăţia în spaţiul public. Pentru o sociologie a emoţiilor (coord., 2008), Opinia publică. Strategii de persuasiune şi manipulare (2006), Psihosociologia publicităţii. Despre reclamele vizuale (2012), Fricile sociale ale românilor (coord., 2015), Psihosociologie aplicată. Publicitatea (2016), Așa a fost? Așa îmi aduc aminte. 1945-2015 (2016, ediția a II-a, revăzută și adăugită, 2017). În 2017 semnează prefața la ediția a II-a a cărții Propaganda, de Edward L. Bernays, moment la care începe colaborarea cu editura suceveană Alexandria Publishing House, unde a publicat în 2018 volumul de eseuri Elogiu plictiselii. Eseuri psihosociologice și în iunie 2019 volumul De gustibus. Eseuri psihosociologice, iar în curs de apariție la aceeași editură este cartea „Opinia publică. Persuasiune și manipulare”.