Mcdonaldizarea societății

George Ritzer – Mcdonaldizarea societății|

„Şi lumile se zideau la vreme de seară. Venind pe şosele, oamenii le alcătuiau din corturile, din inimile şi din cugetele lor“. (John Steinbeck, „Fructele mâniei“)

Continuând şi actualizând tezele lui Weber asupra birocraţiei şi raţionalităţii formale, lucrarea sociologului american George Ritzer „Mcdonaldizarea societăţii“ este o critică şi o radiografie a unor tendinţe vizibile în tot mai multe domenii ale vieţii contemporane.

Mcdonaldizarea societăţii (concept care i se datorează mai mult sociologului german Max Weber, decât celebrului lanţ de restaurante) se referă la „procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să domine tot mai multe sectoare din societate“, ducând la dezvoltarea şi multiplicarea sistemelor caracterizate prin eficienţă, calculabilitate, previzibilitate şi control. Vechile structuri birocratice reuşeau – având la bază aceste principii – să efectueze sarcini complexe pe un număr mare de oameni. Asemănător, standardizând aspectul, meniul, comportamentul angajaţilor, ba chiar al clienţilor, cuantificând şi controlând fiecare proces, de la achiziţie până la gramajul ingredientelor, eficientizând mereu operaţiunile, utilizând tehnologii nonumane, restaurantele McDonald’s reuşesc să deservească un număr foarte mare de consumatori, pe întreg cuprinsul globului, rapid, uniform, eficient, într-un mod previzibil.

Sistemele mcdonaldizate au tendinţa de a se multiplica şi extinde permanent, dovadă fiind numeroasele reţele care au preluat şi adaptat reţeta McDonald’s – Burger King, Springtime, Pizza Hut etc. Sociologul american şi alţii care au scris despre acest subiect constată însă că tendinţele de mcdonaldizare se manifestă şi în alte domenii, cândva refractare la asemenea abordări cantitative: sănătatea, producţia de bunuri şi servicii, jurnalismul, distracţia, comunicarea, chiar şi educaţia universitară.

INSTANTANEE ALE RAŢIONALIZĂRII
Raţionalitatea formală se referă la faptul că, în societăţile moderne, oamenii dispun de mijloace instituţionalizate pentru atingerea unui scop, alegerile fiind impuse şi orientate de reguli şi instituţii sociale mai largi. Atunci când vrem o locuinţă, de exemplu, autorităţile ne impun anumite standarde în construcţie şi alegerea materialelor, aşa că nu ne vom face cu mâinile noastre o casă din chirpici precum bunicii noştri, ci vom apela la firme şi instituţii specializate. Casele ieftine identice din suburbiile americane sunt un exemplu de mcdonaldizare. Însă nouă ne este mai familiară varianta comunistă a raţionalizării locuirii: blocurile din prefabricate, proiectate după acelaşi model, construite eficient, uneori în câteva săptămâni, care au şters memoria locurilor, făcând oraşele şi cartierele să pară la fel.

Când ne lipsesc resursele pentru a ne construi o casă, intervine o altă instituţie: banca. Ritzer nu o aminteşte prea des, însă ea joacă un rol esenţial în economie, în raţionalizarea viitorului şi a vieţii noastre. Cardurile şi tehnologiile au eficientizat operaţiunile de plată şi transfer. Creditele şi serviciile bancare pun accent pe calculabilitate şi previzibilitate: totul este cuantificat, riscurile sunt evaluate, imprevizibilitatea este măsurată şi controlată prin sistemul de asigurări. Probabil nimic nu este mai dezumanizant în aceste instituţii decât privirea funcţionarului bancar care „evaluează un client“. Atunci regulile şi tehnologia scrutează omul, iar trecutul, averea, profesia, viaţa şi potenţialul său devin indicatori de solvabilitate, creditul fiind răsplata conformării individului la exigenţele raţionale ale sistemului.

Mcdonaldizarea are precursori de seamă în secolul XX. Alături de birocraţie, analizată de Weber, ierarhică şi impersonală, Ritzer aminteşte managementul strategic al lui Frederick Taylor, care a introdus eficientizarea şi uniformizarea operaţiunilor, transformând munca în „activităţi de rutină, simple, automate, pe care oricine le poate învăţa“. Următorul pas a fost apariţia tehnicilor nonumane de producţie, banda de asamblare a autoturismelor, inventată de Henry Ford. Standardizarea şi compartimentarea sarcinilor permiteau unui număr mic de muncitori – astăzi, înlocuiţi de roboţi – să producă mult într-un timp scurt. Fiecare aspect era controlat, produse finale fiind identice. Se înţelege că nu diversitatea şi inovaţiile primau, ci cantitatea: în 19 ani, Ford a vândut un singur tip de autoturism, dar în peste 15 milioane de exemplare!

Însă de departe, cea mai sinistră şi extremă formă de raţionalizare pe care a cunoscut-o umanitatea a fost Holocaustul, care nu a fost o aberaţie, consideră sociologul englez Zygmunt Bauman, ci s-a desfăşurat „în conformitate cu tot ceea ce ştim despre civilizaţia noastră, în conformitate cu spiritul ei călăuzitor, cu priorităţile şi viziunea ei imanentă asupra lumii“. Năzuind spre o societate perfectă (fără evrei, ţigani, handicapaţi etc.), acest „exemplu de inginerie socială modernă“ a însemnat de fapt standardizarea crimei. Structurate ca o linie de asamblare – începând cu trenurile de deţinuţi care „aprovizionau“ lagărele până la alinierea, gazarea şi arderea lor – în fabricile de exterminare „materia primă erau fiinţele umane, iar produsul final, moartea“. Holocaustul a avut în spate o legitimitate ideologică şi anumite practici sociale, evreii fiind supuşi iniţial unui regim de dezumanizare, apoi „reduşi la un set de unităţi cantitative“.

DIMENSIUNILE MCDONALDIZĂRII
Restaurantele McDonald’s, aşadar, nu au inventat principiile raţionalităţii şi nici nu le-au pus primele în practică. Nu le putem compara cu Holocaustul, poate şi din simplul motiv că sunt printre puţinele instituţii care angajează bătrâni sau persoane cu dizabilităţi. Ele au fost însă primele care au raţionalizat modul de a mânca. Într-o societate tot mai grăbită, au devenit o modalitate rapidă, aparent ieftină şi accesibilă de a lua masa. Eficienţa se referă şi la procesul de preparare şi servire, cum ar fi sistemul drive-in, prin care conducătorii pot comanda fără a se da jos din autovehicul. Calculabilitatea permite determinarea eficienţei, punându-se accent pe aspectele cantitative ale produselor şi serviciilor (costul, dimensiunea porţiilor, timpul de servire). Fiecare activitate este măsurată, iar cantitatea – mărimea sau numărul de produse vândute – devine un surogat al calităţii. Mediocritatea este compensată de porţiile mari sau aromele tari: „în cel mai bun caz, clienţii pot aştepta de la restaurantele fast-food o mâncare modestă cu un gust puternic; de aici cartofii prăjiţi dulci şi săraţi, sosurile bine asezonate, shake-urile cu zaharină“. McDonald’s aplică aceleaşi principii şi angajaţilor, aşteptându-se ca ei să muncească mult, repede şi la un preţ scăzut. Standardizarea meniurilor, ingredientelor şi a proceselor a dus la un grad mare de previzibilitate. Nu doar hamburgerii, ci şi comportamentul este uniform în restaurantele McDonald’s. Controlul se exercită atât asupra angajaţilor, cât şi asupra clienţilor, care „trec printr-un sistem de bandă rulantă, plimbându-i prin restaurant în modul dorit de conducere. Clienţii ştiu că trebuie să se alinieze la coadă, să meargă la ghişeu, să comande, să plătească, să-şi ducă mâncarea la o masă liberă, să mănânce, să strângă resturile, să le ducă la pubelă, să plătească“. Numeroase indicii le arată ce să facă, iar mesele incomode, culorile agresive, muzica stridentă ori siropoasă îi îndeamnă să mănânce repede, iar apoi să plece.

Tehnologiile nonumane sunt o componentă importantă a mcdonaldizării. Ele permit cuantificarea tot mai multor operaţiuni şi aspecte, sporind eficienţa şi controlul. Mâncărurile pot fi gătite după procedee standard, la temperaturi constante, făcând bucătarul inutil, iar tehnicile de congelare şi cuptoarele cu microunde au dus la proliferarea semipreparatelor şi a „preparatelor instant“. Ca în restaurantele fast-food, în fermele moderne de animale fiecare aspect este cuantificat şi controlat. În emisiunea „România, te iubesc“ din 18 martie 2012, de la Pro Tv, ni s-a arătat că în Germania creşterea porcilor este o afacere care începe cu utilaje şi tehnică de peste jumătate de milion de euro. Animalele au senzori care măsoară cu cât se îngraşă, stăpânii calculându-şi astfel profitul zilnic!

În învăţământul superior, calculatorul a permis gestionarea unui număr foarte mare de studenţi, pe baza unor examinări rapide şi standardizate, cum ar fi testele grilă. George Ritzer (profesor universitar) constată o tendinţă similară de abordare cantitativă: „accentul este pus pe câţi studenţi – sau produse – pot fi trecuţi prin sistem şi ce calificative obţin, nu pe ce au învăţat“. Cercetarea ştiinţifică este supusă aceluiaşi regim cantitativ, articolele fiind punctate în funcţie de revista în care se publică, nu în funcţie de calitatea lor. Astfel, un profesor care scrie puţin dar excepţional nu reuşeşte în acest sistem care „produce o mare cantitate de lucrări mediocre“. În politică şi mass media, tehnica sondajului de opinie şi a calculării ratingului au dus la aceeaşi predominanţă a factorului cantitativ. Cui îi mai pasă de aspectele estetice în jurnalism, de pildă? Partidele îşi desemnează candidaţii în funcţie de „cota de piaţă“ – moralitatea, inteligenţa sau calitatea persoanei contând mai puţin. Înscrierea dezbaterilor în tiparul mediatic (previzibil şi simplist) a dus la scăderea calităţii discursului public, politicienii pierzând din vedere complexitatea lucrurilor. De asemenea, prin aplicaţiile pe care le-a dezvoltat, computerul a mcdonaldizat comunicarea. Social media este exemplul cel mai recent, utilizatorii fiind controlaţi, conversaţiile şi interacţiunile fiind standardizate şi încadrate în tipare previzibile.

IRAŢIONALITATEA RAŢIONALITĂŢII
Raţionalitatea, în termenii descrişi de Max Weber, este un concept amoral şi instrumental. Excesele duc la monopol sau dezumanizare, atunci când omul urmăreşte profitul prin orice mijloace. De multe ori, eficienţa este doar în beneficiul celor care o pun în practică. În SUA, un angajat rezistă, în medie, 4 luni în industria fast food. „Mcslujbele“, epuizante şi prost plătite, duc la „o acumulare de resentimente, insatisfacţii, absenteism şi demisie“. Mcdonaldizarea a distrus diversitatea culinară şi obiceiurile tradiţionale de a mânca. Hipermarketurile, utilizând aceleaşi tehnici de marketing agresive, au ruinat afacerile de cartier, monopolizând piaţa, dictând preţurile chiar şi producătorilor.

Eficienţa pe termen scurt poate avea efecte dezastruoase pe termen lung, ducând la supraaglomeraţie, distrugerea mediului sau epuizarea resurselor. Sistemul de irigaţii a contribuit la înflorirea civilizaţiei sumeriane, dar apoi a crescut salinitatea solului, distrugându-l. Mai aproape de noi, în America anilor ‘30, lăcomia băncilor – care au cumpărat pământ de la fermieri, cultivându-l apoi excesiv, fără a roti culturile – a contribuit la una din cele mai mari drame din istoria acestei ţări. Porţiuni întregi din Oklahoma, Texas şi Colorado s-au transformat în nisip, rezultând furtuni uriaşe de praf, care au distrus recoltele, au ucis şi îmbolnăvit mii de oameni, aceştia fiind nevoiţi să plece în altă parte. Mulţi dintre cei dislocaţi vor muri pe drum, bolnavi sau de foame, ori în însorita Californie, care nu le oferă decât slujbe temporare şi prost plătite. Experienţa este descrisă de John Steinbeck în romanul „Fructele mâniei“. Şezătorile acestor pribegi, cu viaţa burduşită într-o căruţă, sunt printre cele mai calde exemple de umanitate clădită din tovărăşia, gândurile şi sentimentele oamenilor.

Dezumanizarea, pentru Steinbeck, începe atunci când tehnica ne îndepărtează de natură: „omul stătea în scaunul său de fier şi era mândru de dârele drepte pe care nu le voise, de tractorul care nu era al lui, mândru de forţa pe care nu putea s-o stăpânească. Când grânele au crescut şi au fost secerate, nici un om n-a sfărâmat în palmă un bulgăre fierbinte, lăsând ţărâna să se cearnă printre degete. Nici o fiinţă omenească n-a atins sămânţa şi n-a privit cu sufletul la gură creşterea grânelor“.

Aceeaşi alienare se observă şi în raţionalizarea creşterii animalelor. În Avicolele noastre, de care comuniştii, dar şi unii contemporani sunt atât de mândri, păsările nu văd niciodată lumina soarelui, iar ciocurile le sunt tăiate pentru a nu se răni din cauza aglomeraţiei. Cei cărora nu le pasă probabil nu s-au bucurat niciodată de glasul animalelor şi nu au exclamat, precum ţăranul nostru, „Taci cucoş, că te pun în borş“! O altă consecinţă iraţională a tehnologiilor nonumane este decalificarea omului şi pierderea priceperii acumulate de generaţiile de înaintaşi. De la cultivarea plantelor la gătit sau gândit, abilităţi care înainte erau ale indivizilor sunt acum ale diferitelor sisteme de producţie sau încorporate în tehnică.

Uitând de „magnifica pluralitate europeană“ la care Ortega Y Gasset făcea referire în „Revolta maselor“, uniformizarea a căpătat forme aproape patologice în Uniunea Europeană. ISO creează standarde pentru orice, eliminând firme şi alternative care nu se încadrează ori nu dispun de resurse. În domeniul sănătăţii, problemele de fertilitate, de sarcină şi genetice sunt controlate, iar tehnica permite tuturor femeilor, la orice vârstă, să aibă copii. Vaccinarea este o metodă eficientă de control al unor boli. Mcdonaldizarea pare „a încearca să înlocuiască legile naturii cu un regim complet raţionalizat, construind o lume eficientă, previzibilă şi controlabilă din toate punctele de vedere“. Nu degeaba cancerul este coşmarul civilizaţiei noastre – o maladie imprevizibilă, aproape imposibil de controlat, care nu urmează nici un tipar.

Dezvrăjirea lumii, o altă critică adusă de Max Weber excesului de raţionalitate, se referă la dispariţia farmecului şi magiei din viaţa noastră, într-o lume în care totul este logic, uniform şi previzibil. Cultura mediatică, publicitatea şi divertismentul compensează această pierdere, chiar dacă în formatul previzibil şi repetitiv al culturii de masă. Oniricul în societatea noastră este ilustrat de succesul unor producţii ca „Harry Potter“ sau „Stăpânul inelelor“, dar şi de apariţia unei aşa-numite „industrii a irealului“ – vizibilă în malluri, de exemplu, dar şi în lumea virtuală a jocurilor sau platformelor de Internet, ori în cinematografe 3D şi parcuri tematice, unde ne „scufundăm“ în false experienţe. Copiii au varianta lor de mcdonaldizare a distracţiei: „Disney e un mecanism controlat de calculator, precis şi riguros, care duce 30 de milioane de vizitatori pe aceeaşi rută invariabilă de distracţii. Le umple timpul, dar nu-i solicită. Îi atrage pe toţi, dar nu provoacă pe nimeni“.

Raţionalizarea este un proces care se înscrie în tendinţele culturale mai largi ale postmodernităţii. George Ritzer compară teoria cu cea elaborată de Fredric Jameson asupra caracteristicilor capitalismului târziu. Similar, mcdonaldizarea are un caracter multinaţional, este dominată de superficialitate în relaţii, produsele sunt simulacre obţinute prin tehnologii reproductive, emoţia şi sentimentele au fost înlocuite de euforia culorilor şi a luminilor strălucitoare, timpul şi evenimentele sunt fragmentare, iar spaţiile sunt uniforme până când oamenii pierd senzaţia autenticului.

Îndepărtarea de experienţele calitative, revelatoare, esenţiale şi înscrierea lumii într-un regim cantitativ a fost sesizată încă de acum 70 de ani de un gânditor tradiţionalist, Rene Guenon. Macdonaldizarea pare, aşadar, a deveni destinul inevitabil al unei civilizaţii ancorate definitiv în tehnologie şi pragmatism. La capătul ei, însă, noi însişi devenim obiect al raţionalizării, fie că este vorba de „colivia de fier“ profeţită de Weber, o societate devenită „o reţea de structuri raţionalizate din care nu ar mai exista scăpare“, de o „colivie de catifea“ (pentru mulţi lumea mcdonaldizată fiind singura pe care o cunosc şi standardul lor de bun gust şi calitate) sau de o „colivie de cauciuc“ din care uneori putem evada din sistemele eficiente, previzibile şi impersonale.

sursa: constiinte.ro

Scrisă de Florentin Cristian
Titlu: Mcdonaldizarea societăţii
Autor: George Ritzer
Editura: comunicare.ro
Traducere: Victoria Vuşcan
Anul apariţiei: 2010 [2000] ISBN: 978-973-8376-257-6